Las 4 llaves que diferenciaron a Audi

Existen muchas estrategias publicitarias sobre cómo posicionar una marca. Una de la más importante es utilizando la técnica de la "diferenciación" , que no es nada más que diferenciarse de la competencia demostrando que el producto o servicio que estás dando a conocer ofrece un valor superior al de tus compentidores. Pues bien, esto fue justamente lo que hizo Audi. 

Cuando el departamento de marketing de Audi hizo la investigación de mercado  reunió información de calidad, la cual le permitió conocer muy bien el perfil de sus "clientes potenciales" (target). De esta manera, ellos tenían bien en claro qué era lo que sus clientes esperaban de un carro, y trataron de acomodar esas preferencias con el máximo valor que les podrían ofrecer.

Después de ello, el siguiente paso era ver la forma en la que se debia "comunicar" el valor. Asi, los publicistas de Audi crearon esta genialidad: 

En el vídeo ante la pregunta: - ¿Y tú qué quieres en tu carro? se van mostrando diferentes alternativas ...  que tenga un buen diseño? que sea muy cómodo? que te brinde seguridad? o  quizás, que sea deportivo?.

Lo curioso es que a medida que se van describiendo las alternativas se van colgando llaves que representan a las marcas más reconocidas en dichos campos (ver los logos de las marcas en cada llave).

Todos conocemos sobre los excelentes diseños que tiene Alfa Romeo, de lo cómodo que son los Mercedes-Benz al conducirlos, de la seguridad que brindan los Volvo cuando estás al volante de uno de ellos y del toque deportivo que caracteriza a los BMW.

Ahora bien, lo peculiar es que Audi, inteligentemente, no busca decir  "oye yo soy mejor que estas marcas"; por el contrario,  reconoce la calidad de cada uno de ellos y te dice: yo te ofrezco todo... diseño, comodidad, seguridad y su toque deportivo, todo en uno solo AUDI.

Finalmente, el resultado de este comercial fue tan bueno que en menos de un año Audi incremento sus ventas en más de un 60% (2006-2007), cabe recalcar el excelente trabajo que llevaron a cabo los marketeros y publicistas de Audi, pues la complementación de ambos hizo que se obtuviera tal genialidad.

KANT Y LA ILUSTRACIÓN

Immanuel Kant, es sin duda, uno de los personajes más destacados del proyecto ilustrado (S.XVIII). Para él, la ilustración, es el periodo histórico en el cual el hombre es capaz de pensar por si mismo; es decir, el periodo en el que el hombre se libera de la "incapacidad" de razonar.

Kant afirma que hasta antes de la ilustración, el hombre estaba condenado solamente a aprender las cosas que se le enseñaban. En otras palabras, el hombre carencia de juicio critico y sólo se tinaba a actuar como una "maquina" que absorbía conocimiento. En la filosofía, por ejemplo, no se podía salir del camino dejado por los griegos. Los filosofo de la edad media no trataba de mostrar nuevas ideas sobre la filosofía, sólo se dedicaban a enseñar ideas de antiguos (Aristoteles, Platón, etc).

El autor piensa que la incapacidad de algunos de pensar por si mismo se debe a la pereza y cobardía que desarrollar algo nuevo demanda. Sin embargo, Kant es consciente de que salir de esta "incapacidad" es difícil, ya que, el hombre se siente incapaz de servirse de su propia razón, puesto que nunca antes se propuso intentarlo.

Lo que propone Kant, es que los seres humanos maduren, o sea, salgan de esa minoría de edad en la que han estado tutelados por dioses, autoridades, grandes maestro, etc. La forma de salir de esa tutela es por medio de la libertad de pensar, pensar por nosotros mismos, atrevernos a pensar sin el peso de los grandes maestros. De ahí a que el lema de la ilustración haya sido SAPERE AUDE, atrévete a pensar.

Ahora bien, Kant afirma que la libertad que tenemos de atrevernos a pensar, es posible solo en el uso publico de la razón. ¿Qué es esto? El uso público de la razón se da cuando existe libertad plena de pensamiento, cuando no se esta subordinado a una doctrina, cuando por ejemplo, tu lector, expresas tus propias ideas, innovas conocimiento; es decir, cuando, asimilas doctrina, cuando haces criticas (bien intencionadas y argumentadas, claro está) ,y las expresa al mundo. Por otro lado, el uso privado refiere a la acción de ministrar un mandato ajeno, es decir, obedecer las leyes de la doctrina a la cual se pertenece. Para entender esto mejor, Kant propone el ejemplo de los sacerdotes y la religión. El sacerdote, hace uso privado de la razón cuando se dedica ha hablar de la palabra de Dios sin cuestionarla, cuando es fiel a su doctrina religiosa. Ahora, cuando el sacerdote propone ideas sobre la iglesia (reforma, criticas, etc), éste está siendo libre de expresar su pensamiento (libertad pública); ya que, no habla a nombre de la iglesia, sino a su nombre.

Por último, el autor concluye que una prohibición del uso público de la razón  es perjudicial para cualquier hombre, puesto que, esta viola y pisotea uno de los derechos más sagrados del hombre: La libertad.

CÓMO CREAR Y HACER FUNCIONAR UNA EMPRESA - MARÍA GIL Y FERNANDO GINER

A lo largo de la historia, el concepto de empresa ha ido variando según el contexto en el que se estudia. En la lectura de cómo crear y hacer funcionar una empresa, de María gil y Fernando Giner, se desarrolla esencialmente  lo que fue y ahora es la empresa. Para esto, los autores elaboran un análisis diacrónico de los conceptos: empresa, empresario, economía de la empresa y, por último, teoría de la empresa. Después de estudiar estos conceptos, los autores infieren que el lector estará en la capacidad de elaborar y hacer funcionar su propia empresa.

En primer lugar, para definir el concepto de empresa, los autores brindan al lector once puntos de vista de cómo fue definida la empresa desde su aparición.

Institución del empresario:	Es el propio dueño quien dirige su empresa.
Unidad de Beneficio:	Empresa = obtener utilidades. No se considera a la empresa pública ya que esta no genera beneficios.
Explotación de producción independiente:	La empresa es independiente económicamente, así también, cubre necesidades de terceros y toma decisiones. La empresa tiene riesgos.
Unidad jurídica y financiera:	Empresa en forma jurídica y financiera: Contratos/salarios.
Objeto de la economía de la empresa:	Obtener beneficios genera riesgos.
No explotación de producción independiente:	“Empresa no es sinónimo de explotación” (Erich Gutenberg).
Combinación de factores:	Factor elemental (trabajo, máquinas) + factor dispositivo (Gerentes, administradores). Los factores se combinan por decisión del hombre.
Instrumental:	La empresa es un sistema social. La suma de los objetivos de los empleados = Objetivo de la empresa
Organización:	Empresa=(objetivos+empleados+trabajo+ supervisión del trabajo).
Sistema:	Sistema que permita obtener outputs de inputs. Input >>>(proceso de transformación)>>> Output
Orden económico:	Hay dos órdenes: Mercado Capitalista (autonomía en decisiones empresariales) y Centralizada (Cogestión, planeación. Esto se da en empresas multinacionales).

Formas de medición de la actividad de la empresa:

Después de que los autores nos brindan los posibles conceptos sobre empresa. A criterio de ellos, es importante definir las formas de medición de la actividad de la empresa, ya que, estas son de utilidad para una adecuada toma de decisiones.

De esta manera, los indicadores que miden la actividad de la empresa, si es que esta previamente posee un circuito de bienes y un circuito financiero son:

Principio optimo: Conseguir el Máximo de beneficios con el Mínimo de coste.

Principio de productividad: Todo lo producido/Todo lo utilizado para ser producido.

Principio de economicidad: Producto total/Coste total.

Principio de rentabilidad: Utilidades/Capital.

El empresario:

Es él que ha hecho posible la aparición de las empresas. Este posee actitud, aptitud y capacidad. Al igual que la empresa, el concepto de empresario ha ido cambiando a lo largo del tiempo. Según Gil y Giner, este se resume en seis definiciones.

Desde el punto de vista de los clásicos:	El que aporta capital a la empresa.
Según los neoclásicos:	El que combina los factores de producción. Además, dirige y controla su negocio.
Empresario-Riesgo:	Si el empresario quiere más beneficio, tendrá que asumir más riesgos.
Empresario-Innovador:	El empresario debe innovar en el bien, en los métodos de producción, en nuevos mercados y, por último, en una nueva organización dentro de la empresa.
Empresario-Completador:	El empresario debe abrir nuevos mercados, complementar inputs. Es decir, debe ser completo.
Empresario vs Manager:	Empresario: Cuida que la empresa sobreviva en la sociedad. Manager: Cuida que la empresa posea funcione eficazmente en su interior.

Ahora bien, después de los diferentes conceptos de empresario, María Gil y Fernando Giner, consideran que para que el rol de empresario se lleve cabalmente. Este debe de poseer un alto grado de motivación, es decir, debe motivarse el mismo a conseguir los que se proponga. Para esto, él debe ser capaz de asumir riesgos y tener un alto grado de control interno (confianza).

A esto hay que sumar que el empresario debe tener conocimientos sobre negocios. Estos pueden ser basados en experiencias propias.

Por último, el empresario debe tener capital (sin esto no hay empresa) y, además, debe ser consciente de que vive en una comunidad favorable para el desarrollo de su industria.

Economía de la empresa:

Los autores la entienden como la ciencia que estudia la realidad económica de las empresas e intenta explicar sus actividades y funciones, es decir, tienen como objeto de estudio a la empresa. Esta, la economía de la empresa, puede ser de dos formas: “explicativa” y “normativa”. La primera, sirve para describir y aclarar cómo se comportan los sujetos económicos en el mercado (aclara lo que es o lo que puede ser). La última, ayuda a seleccionar lo más conveniente en una situación en que se encuentre la empresa (lo que tiene que ser o lo que debe ser).

Tanto María gil como Fernando Giner, son consientes de que este tipo de criterio generan “juicios de valor”. Estos pueden ser explícitos (los que se expresan al tomar decisiones) y conceptualizados (los juicios según el estado de ánimo).

Teoría de la empresa:

La teoría de la empresa está basada en que las empresas generan valor agregado (transformación de bienes mediante personas). Así, su finalidad es obtener un producto de mayor valor, el cual, a su vez, cubre las necesidades de los consumidores. En otras palabras, obtener un producto que le genere el máximo de utilidad y sea demandado a gran escala por los consumidores. A lo largo de la historia se desarrollaron cinco enfoques sobre esta teoría.

Enfoque neoclásico:	Teoría de la firma (La empresa es un medio que actúa dentro del mercado. Este, además, es la única vía para la determinación de los precios)
Enfoque administrativo:	Los empleados consiguen sus objetivos mediante la toma de decisiones.
Enfoque contractual:	Teoría de la agencia (Se establecen contratos entre la empresa y sus trabajadores).
Enfoque sistémico:	La empresa es una organización que se comporta como un sistema, el cual está formado por un conjunto de elementos que se relacionan entre sí.
Enfoque estratégico:	La dirección elabora estrategias para el buen desarrollo de la empresa.

DRUCKER Y LA SOCIEDAD DE LAS ORGANIZACIONES

Peter Drucker define a las organizaciones como un grupo humano especializado que realizar una tarea en común. Esta debe ser eficaz, ya que, cada miembro de la organización tiene una función específica determinada. Es decir, cada persona debe cumplir un objetivo que conlleve o alimente al objetivo general de la organización.

La organización tiene como función principal hacer productivos los conocimientos, cuanto más especializados sean estos, más eficientes serán. Sin embargo, el autor hace un énfasis en esta parte, ya que, el conocimiento individual no es “productivo de por sí solo”. Para que éste alcance un grado deseable de productividad es necesario que el conocimiento se reúna y se consolide. Por ejemplo: Un analista de mercados que desea hacer un informe sobre cuán rentable es el mercado peruano en minería lo único que elaboraría sería un informe (conocimiento individual). Sin embargo, es el análisis de la junta directiva, junto con el del analista, (conocimiento en conjunto) el que toma la decisión de invertir o no en el mercado peruano.

Después de definir la organización y su función, el autor hace un breve recuento de cómo nacen las organizaciones. Para él, estas nacen después de la segunda guerra mundial. Él afirma también que al comienzo, las ciencias sociales no tomaron en cuenta el fenómeno de las organizaciones, debido a que estas afectaron profundamente al estado y a la sociedad. De esta manera, Drucker, sostiene que para que las ciencias sociales se hayan preocupado por estudiar las organizaciones, estas debieron presentarse como una enfermedad peligrosa.

Ahora bien, las organizaciones se caracterizan porque se centran en una sola tarea. Ellas tratan de especializarse lo más que puedan en esa única labor. La organización es un instrumento. Mientras más especializado sea, mayor será su rendimiento. Para que esto se lleve a cabo, debe haber una misión clara y bien enfocada que le permita producir resultados.

Para entender mejor el concepto de organización, Drucker sugiere comparar a esta con una orquesta de música sinfónica: “un trompetista no puede crear una sinfonía, es la orquesta la que la crea. El trompetista, el violinista, etc. son especialistas en lo que hacen, ellos juntos colaboran para que el “conocimiento productivo” elabore la música.

Así pues, las organizaciones compiten entre sí por su recurso más esencial: las personas preparadas (especialistas). Mientras más personas competentes existan en la organización, más productiva será la organización en conjunto.

El tema de la jerarquía en las organizaciones, Drucker lo toma muy delicadamente, para él, la organización moderna no puede ser de jefes ni subalternos, tiene que estructurarse como un conjunto de asociados. Para el autor, no debe haber personas que manden, debe haber, en vez, personas que dirijan la organización (Directores, Administradores, Gerentes).

Para que la organización pueda rendir de manera eficaz  es necesario que esta sea autónoma, solo deben dedicarse a hacer lo que les compete. Si la organización abarca cosas que no están en su misión. Está condenada al fracaso.

La organización como desestabilizadora:

Drucker afirma que las organizaciones de las sociedades postcapitalistas tienden a buscar la innovación. Para argumentar esto, el autor parte de la postura Hegeliana: “los conocimientos son cambiantes, lo que es verdad hoy, puede que sea absurdo mañana”. De igual forma, el autor, menciona el concepto expuesto por Schumpeter “la innovación es destrucción creativa”. Estos cambios perturban a la comunidad, la trastornan, la privan de continuidad: La desestabilizan.

A diferencia de la sociedad y la familia, que tratan de mantener la estabilidad y retardar el cambio. Las organizaciones buscan innovar conocimiento, ya que, a medida que avanza la tecnología, la modernidad se va “modernizando”. Si una organización no incorpora una gestión de cambio como estrategia, el conocimiento de sus asociados puede quedar obsoleto.

Para que una organización logre una innovación extraordinaria se necesitan planifica tres cosas: El “auto-mejoramiento”, o sea, mejorar el producto de tal manera que parezca un producto nuevo de aquí a dos o tres años. Segundo, es “explotar el producto”, es decir, tratar de derivar lo mas que se pueda de un objeto, de manera que se obtenga uno nuevo. Tercero, “aprender a innovar”, a lo que refiere esto es que cada organización debe tener procesos que garanticen una innovación en el producto.

La sociedad de empleados:

En esta parte, el autor enfatiza el concepto de empleado: persona que recibe paga por trabajar. Sin embargo, Drucker es consciente de que en la actualidad hay personas que trabajan a cambio de ninguna remuneración. A estas personas, él, las denomina autoempleadas.

Con esto, el autor sustenta, que “Así como la sociedad postcapitalista se ha convertido en una sociedad de organizaciones, también se ha convertido en una sociedad de empleados” (Drucker: 89), ya que los trabajadores de conocimiento pueden trabajar sólo porque existen las organizaciones.

A su vez, Drucker compara al trabajador de antes y al de ahora. Hace cincuenta años por ejemplo, el hombre dependía de las maquinas. Ahora, son las maquinas las que dependen de los trabajadores, ya que son ellos los que poseen el “conocimiento” de manejarlas. “Sin el conocimiento, que es propiedad del empleado, la maquina es improductiva” (Drucker: 91).

Así pues, el capital ahora sirve al empleado, mientras que en el capitalismo, el hombre servía al capital.

Algunas comparaciones:

Familias		Sociedad	Organizaciones
Tienen que afrontar diversos problemas: Económicos, matrimoniales, etc.		Afronta diversos problemas: Políticos, bélicos, etc.	Se concentran en un sólo problema “producir conocimiento”.
Existen para sí mismas		Existe para sí misma.	Producen resultados para el exterior (sociedad)
Buscan su supervivencia o retardar los cambios.		Busca su supervivencia o retardar los cambios.	Buscan mejorar sus rendimientos mediante la innovación.
Pueden tener lideres (personas que mandan).	Puede tener lideres (personas que mandan).		Es administrado.